三届双11行业老大欧普照明首次公开决胜电商的3个秘诀

  “2016年双11我们会继续发挥产品的优点，并给予消费者更大的优惠。”欧普照明副总裁、电子商务事业部负责人王烨向电商在线月，欧普照明全网直营店销售成绩已经突破10亿，超过去年全年全网直营店销售总额。他同时表示，今年双11没定目标值，“每一天都在创造新高”。

  实际上，这个典型的传统照明企业2008年入驻天猫以来，一直在探索电商“转基因”之路。

  伴随着白炽灯的退市，LED已占据市场主流。2014年开始，面对低迷的照明市场，欧普加大了LED的生产销售，对企业系统来进行升级，搭建无缝合作的线上、线下平台。欧普照明中国区CEO丁龙曾在公开场合表示，“欧普转型的背后，是整个体系质变带来的结果。未来，主导照明行业未来的不是产品技术，而是极其到位的服务及解决方案。”

  于是，欧普根据消费者需求对产品做了更新、升级，集中力量推广LED光源；同时逐步改建和新建 3000 家品牌专卖店，打通线上和线下，逐步提升营销网络的品牌形象。

  在发展线上渠道时，因为有大量专卖店做支撑，欧普照明为广大购买的人提供了服务保障；成熟的供应链体系促进在电商渠道的备货、销售方面良性运转；注重日销增加了品牌的抗风险能力。做对这三点的欧普照明，电商成绩一路飙升。

  今年8月，欧普照明登陆上海证券交易所主板，上市首日便迎来涨停。去年双11，欧普照明以1.2亿完美收官，第三次登上照明类目第一的宝座。

  欧普照明公开招股书显示，从2014年开始，公司集中力量推广LED光源，到了2015年，LED 光源销售占比逐步提升至 66.87%。与此同时，通过技术优化、生产效率提升及芯片等材料带来成本的下降，产品毛利率有所回升。在此基础上，欧普迅速扩大市场占有率，从而树立起在照明行业中的品牌知名度。

  LED是light emitting diode（发光二极管）的缩写，LED灯具有节能效率高、抗震性好、常规使用的寿命长、开灯时发光效率大等优点。与普通节能灯相比，LED灯的节电效果比节能灯高60%，寿命也是节能灯的5倍。

  作为新兴行业，LED优势显著，照明巨头都纷纷开始转型。有关数据显示，2013年底国际照明巨头欧司朗宣布全球裁员8700人，并斥资1亿欧元在中国建设LED新厂；2014年LED产品销售额占飞利浦照明部门销售额比重为36%；阳光照明将LED业务从2013年的31%提升至2014年的46%。

  相关多个方面数据显示，2013年全球家居照明市场规模为2681亿元，占照明市场的32.0%，LED照明在市场上的渗透率为10%左右。欧普照明做家居照明起家，近年来实行“家商并举”的中国区策略，家居灯具的收入占比近三年分别为43.52%、38.72%、40.41%，因此在家居照明领域的影响力超过许多同类品牌。

  在强化家居渠道的同时，欧普在商业渠道齐头并进。行业媒体高工《LED照明渠道》采访显示，85%以上经销商表明欧普在LED的推广力度上有所增加，有的经销商店面LED占比甚至达到100%。在商业渠道，欧普与餐饮、服装品牌如阿迪达斯等签订了采购协议，商业照明也获得了慢慢的变多的认可。

  据王烨介绍，目前LED灯的市场占有率已达到70%，欧普上市后募集资金将会在绿色照明生产项目投资约5.7亿，其中LED绿色照明产品超过2千万，占80%以上。另外，公司拟在吴江市汾湖经济开发区占地约 53.1 亩，配套建设 LED 生产线、模具中心、工程工厂，并购置先进的生产线设备、检测设备和配套设施等，项目总投资额 5.6亿。

  此外，企业还对总系统进行转型，调整系统结构和团队建设，然后才进行产品升级。转型之彻底，让欧普焕然一新，一跃成为照明行业的龙头老大。

  近几年，欧普在电商成绩骄人，在2008年就开通了天猫旗舰店，并分别以6024万元、9596万元和1.2亿元，连续三年成为天猫双11照明家居类目的第一名。2015年，公司在线亿，加上经销商渠道的业绩，电商总成绩在14亿左右，占欧普全年营业收入总额的20%以上。

  对于这家老牌照明企业来说，发力线上有着天然的品牌优势，在供应链上管理和营销层面，也颇有发言权。

  王烨介绍说，产品的轻重取决于消费者的需求，照明行业和其他家具家装类目一样，被视为对产品质量、服务和体验依赖度极高的重互联网产品品类。除了对产品本身有要求外，上门安装、售后服务也是产品的附加属性，产品与服务并重成为照明行业的卖货模式。

  欧普照明天猫旗舰店的产品涉及客厅、餐厅、卧室、浴室和厨房，风格上除了简约，还加入了水晶风格、欧式复古等等，既满足那群消费的人多样需求，又弥补线下空间存在限制可能导致的产品完整性不足，还打通了渠道。另外，产品提供包邮、上门安装配置服务，目前已经覆盖18200个城区。

  “欧普照明在电商渠道上的战略布局中，供应链是第一位”。出身供应链管理的王烨向电商在线解释，在大促中如果供应链不能满足订单，产品在供应上会出现不足，会导致消费者的不满；但如果因为预算不准确导致备货过多，而日均销量少，产品消化时间长，那么企业就会面临极大的风险。

  今年7月，照明品牌品一被曝因拖欠供货商数千万元货款，申请破产清算。在此之前，品一因在2015年双11创下了1217万元的单日销售佳绩，年销售额过亿元，成为照明行业电商界的一匹黑马。业内人士观点多集中在品一拓展电商渠道的战略上出现一些明显的异常问题，特别是在大促活动中，由于冲货时没做好预算，导致资金链出现问题。

  稳步前进是明智的选择。欧普照明在发展电商前期，优先搭建了供应链体系等基础性设施，备货时注重后台数据的观察，为销售预判提供了强大的后台支撑。

  从欧普照明天猫旗舰店查看，价格在3元到29元左右的开关、插座平均日销量在9100件，价格在9元至23元左右的LED灯平均日销量有2300件。“双11的销售额大概等于店铺一个半月销总量”，所以，即使供应链出现任意的毛病，欧普也能在一个月的时间把过剩产品消化掉，整体抗风险能力较强。

  电商冲击下，照明实体店的护城河在哪？欧普照明平衡线上与线下发展的实践，是化“伤”为“商”的最好案例。

  电商与线下实体店互搏的原因常常有三点：一是利润上从高利润变为常规利润；二是线下打价格战没有优势，操作空间变小；三是线下顾客的大面积流到线上，流量不平衡。

  从、沉默到今天的接受，欧普照明通过店铺升级转型、打通线上线下渠道，为实体店找到一条出路。

  装饰型专卖店是指带有明确店铺风格的专卖店，欧普目前有新亚洲风尚，现代简约等风格化产品系列，明年还将上市西式复古系列。店铺会根据所售卖产品风格的不同，呈现不同的家装设计风格。具有独特装修的店铺能够拉高顾客的视觉感受和消费体验，并与其他照明店铺形成反差，吸引消费的人进入。

  调查发现，在照明类目下，消费者线上线下的重合度并不高，因此升级产品结构、满足多种人群的需求，优化消费者体验成为欧普照明店铺升级的主要方向。虽然线%左右，但客单价却比原来高了100%。在这种情况下，经销商的收入比原来更高，与线上的矛盾就会变少。

  而在服务上，实体店不仅能为进店顾客提供服务，还可以对产生线上购物行为的顾客提供售后。这样做一方面增加品牌的好感度，一方面也为当地顾客与线下门店建立关联，满足多种消费者需求，提升消费体验。

  “互联网不是未来，是现在”。王烨对电商在线说，未来实体店的数量仍会增加，和线上渠道的合作也会更加紧密。